Każdemu reklamodawcy można by zadać fundamentalne pytanie o definicję reklamy. Pokutuje błędne przekonanie, że reklama jest jedynie tym, co konsumenci widzą w telewizji i słyszą w radiu podczas przerw w programie, czytają w gazetach i czasopismach pomiędzy artykułami, czy też widują obok właściwej treści stron internetowych. Sądy i Federalna Komisja Handlu (FTC) posługują się jednak szerszą definicją reklamy, w myśl której reklamą są wszelkie komunikaty reklamodawcy skierowane do publiki w celu autopromocji lub promocji jego produktów i usług.
A threshold question for any advertiser is, what is the definition of an advertisement? A common misconception is that advertising is limited to what consumers see on television or hear on the radio between program segments, or read in a newspaper or magazine interspersed with the articles, or see on a Website alongside the content. Courts and the FTC follow a more expansive definition of advertising, however, and seemingly consider any communication by an advertiser to the public to promote the advertiser and/or its products or services to constitute advertising.
W świecie mody definicja ta odnosi się do kampanii PR, product placementu, sponsorowania imprez, promocji (zarówno w sprzedaży hurtowej, jak i detalicznej), katalogów, wystaw produktów, opakowań, materiałów POS, a nawet wypowiedzi pracowników sprzedaży. Jeśli jakiegokolwiek typu reklama narusza prawo, trzeba się liczyć z tym, że przyjrzą się jej konkurenci reklamodawcy lub organy nadzorcze na poziomie federalnym, stanowym lub lokalnym.
In the fashion world, this definition of advertising means that public relations campaigns, product placements, event sponsorships, trade promotions (at the wholesale and retail levels), catalogs, product displays, packaging, point of sale matrials, and even oral communications by sales staff, for example, all constitute advertising and thus must be legally compliant or risk scrutiny and challenge by the fashion advertiser's competitiors or by the regulators at the federal, state, and/or local levels.
 |
| Source: Alexi Lubomirski |
Reklamodawcy z branży mody mogą jednak nie być świadomi konieczności zmierzenia się z istotnymi kwestiami prawnymi przy opracowywaniu treści kampanii. Mówiąc ściślej, tacy reklamodawcy muszą pilnować, by wszystkie elementy tworzonych i rozpowszechnianych reklam albo były przez nich stworzone, albo należały do domeny publicznej, albo żeby dysponowali licencją na ich użytek, czy też w jakikolwiek inny sposób pozyskali je od właścicieli. Reklama telewizyjna, która nawiązuje do fabuły filmu, albo drukowana reklama graficzna, w której tle widnieje czyjś obraz może być pożywką dla pozwów o naruszenie praw właściciela filmu lub obrazu, jeżeli reklamodawca nie uzyskał do nich odpowiednich praw. Podobnie, jeśli w katalogu jednej marki znajdują się zdjęcia modeli z akcesoriami innej, niepowiązanej marki, to może stać się to powodem do wystosowania pozwu o naruszenie znaków towarowych, fałszywą reklamę i nieuczciwą konkurencję, jeżeli reklamodawca nie uzyskał od producenta akcesoriów odpowiedniej licencji na wykorzystanie materiałów.
Marketing, budgetary, and creative considerations may drive the planning and execution of fashion advertising campaigns, but diligent legal compliance will ensure that those campaigns are best remembered for the sales they generate and not the lawsuits produce. Fashion advertisers likely expect that they will encounter legal issues in the form of the contracts they enter into with the advertising agencies, production companies, directors, photographers, and other creative personnel they hire to create their campaigns, and the models and actors they hire to appear in their campaigns. These contracts may come in many forms, including not only multipage, long-form contracts but also seemingly simplified work orders, purchase orders, and booking sheets that bear terms and conditions in small print on the bottom or reverse side.
 |
| Source: Alexi Lubomirski |
Co więcej, reklamodawcy muszą udowodnić lub uprawomocnić swoje twierdzenia o cechach i jakości swoich produktów i usług (a także produktów i usług konkurencji) przed wprowadzeniem do publicznego obiegu reklam zawierających takie treści. Jeśli, na przykład, reklamodawca twierdzi, że jego spodnie nie marszczą się lub że jego bawełniane koszule produkowane są z najgęstszego materiału na rynku, to musi to podeprzeć wiarygodnymi dowodami.
Fashion advertisers may not realize, however, that they must also grapple with significant legal issues in developing the content of their campaigns. More specifically, fashion advertisers must ensure that all elements of the advertising they create and distribute either are original to the advertiser, free for public use, or duly licensed or otherwise asquired from their rightful owners. A television commercial that evokes the plot of a film or a print ad that displays a painting in the background, for example, may give rise to claims for copyright infringement from the owner of the rights in the film or painting if the advertiser has not secured the necessary rights. Similarly, a catalog for one label in which the models wear accessories from another unrelated label may give rise to claims by the accessories label for trademark infringement, false advertising, and unfair competition if the catalog label has not secured the necessary licenses to make that use from the accessories label.
 |
| Source: Alexi Lubomirski |
Further, fashion advertisers must prove or substantiate their claims about the attributes and performance of their (and their competitors') products or services before advertising containing those claims may run. For example, an advertiser's claim that its pants are wrinkle-proof or that its cotton shirts have the highest thread count available must be supported by reasonable evidence.
 |
| Source: Alexi Lubomirski |
Wreszcie, reklamodawcy z branży mody muszą być zaznajomieni z przepisami Federalnej Komisji Handlu, a także analogicznymi publicznymi i niepublicznymi przepisami, które są kolejnym poziomem, na którym kampanie reklamowe mogą zostać poddane prawnej krytyce. Tego rodzaju przepisy określają poprawny użytek typowych zwrotów marketingowych, np. „za darmo”; decydują o kryteriach, według których reklamodawcy wolno wskazywać kraj produkcji, gęstość materiału, oraz inne właściwości ich produktów; określają, w jaki sposób reklamodawcy mogą korzystać ze standardowych technik marketingowych, w rodzaju rekomendacji celebrytów. Niedotrzymywanie przepisów może wiązać się z różnymi konsekwencjami, w tym odrzuceniem reklamy przez sieci telewizyjne i inne ośrodki medialne, ugodą sądową nakazującą wprowadzenie zmian w kampanii, bądź wycofanie jej w całości lub częściowo, albo decyzją administracyjną, nakazującą zapłacenie niemałej kary organom lokalnym, stanowym lub federalnym.
Lastly, fashion advertisers must be cognizant of the Federal Trade Commision (FTC) regulations and the analogous governmental and quasi-governmental rules that add another layer of legal scrutiny that can hinder advertising campaigns. These regulations and rules specify how advertisers may use certain common marketing terms such as the word free; specify what advertisers may claim about the country of origin, fiber content, and other characteristics of their products; and control jow advertisers may use certain common marketing techniques such as celebrity endorsements. The repercussions to an advertiser for failing to comply with these regulations and rules can include rejection of the advertising by television networks and other media outlets, a condent decree (i.e. settlement agreement) that requires changes to or discontinuance of all or part of the campaign, and a goverment order mandating payment of hefty fines to local, state, or federal authorities.
 |
| Source: Alexi Lubomirski |
 |
| Source: Alexi Lubomirski |
Firmy z branży mody i ich agencje reklamowe regularnie muszą się mierzyć z problemami w rodzaju wymienionych powyżej. Niektóre firmy i agencje jednak nie są jeszcze dobrze obeznane z wszystkimi takimi kwestiami, toteż mogą nie być odpowiednio przygotowane, by zwrócić na nie uwagę i odpowiednio się do nich odnieść, kiedy się pojawią.
Fashion companies and their advertising agencies regularly encounter issued of the kind just highlighted. Some fashion companies and advertising agencies are not well versed in all of these issues, however, and therefore may not be adequately prepared to identify and address the issues when they arise.
 |
| Source: Alexi Lubomirski
Source:
"Fashion Law. A Guide for Designers, Fashion Executives, and Attorneys"
|
